Закон о «российской полке»: сможет ли инициатива усилить позиции отечественных брендов?
В весеннюю сессию Госдума намерена рассмотреть законопроект о введении так называемой «российской полки». По словам вице-премьера РФ Дениса Мантурова, документ предполагает приоритетное продвижение отечественных товаров в торговых сетях и на маркетплейсах.
О том, может ли эта инициатива стать реальным инструментом роста для российских производителей и какие риски она несет для рынка, изданию «Актуальные комментарии» рассказала доцент кафедры международного бизнеса Факультета международных экономических отношений Финансового университета при Правительстве РФ Ирина Абанина.
Национальные витрины — не изобретение России
По словам эксперта, сама идея специальных полок для национальных товаров давно используется за рубежом.
«Практика использования специальных полок или экспозиций для национальных товаров в торговых сетях и на маркетплейсах довольно широко распространена в мире. Для этого используются различные механизмы, направленные на продвижение товаров отечественного производства», — отмечает Ирина Абанина.
Чаще всего речь идет о приоритетах в госзакупках, программах поддержки малого и среднего бизнеса, а также инициативах самих ритейлеров и онлайн-платформ.
«Так, например, в США многие крупные розничные сети, такие как Walmart, реализуют программы, поддерживающие малые и средние предприятия, проводят специальные дни продаж национальных товаров — „Made in America Day“. Онлайн-маркетплейсы, такие как Amazon, предоставляют специальные фильтры „Made in USA“», — приводит примеры эксперт.
В Китае действуют «China Brand Zone» и отдельные категории «Китайские бренды» на маркетплейсах, в Италии — система маркировки Denominazione di Origine Protetta (DOP) и специальные витрины региональных продуктов. «И таких примеров можно привести очень много по всему миру», — подчеркивает она.
Что считать «российским»?
При этом, отмечает Абанина, вопрос о «российской полке» остается дискуссионным и сопровождается различными мнениями среди участников рынка. По мнению эксперта, проблема назрела давно:
«Российские производители многих как продовольственных, так и непродовольственных товаров вовсе не уступают по качеству зарубежным аналогам, а зачастую превосходят их и постепенно завоевывают предпочтения российского потребителя».
Однако главный вызов — в критериях.
«Проблема заключается в том, как идентифицировать национальные товары. В современных условиях можно выделить ряд моделей российского бизнеса, отличающихся друг от друга степенью интернационализации», — поясняет она.
Есть предприятия, полностью работающие на национальных компонентах, но их немного. Чаще встречаются производители, частично использующие иностранные комплектующие. Кроме того, часть известных российских брендов производит продукцию за рубежом.
«В любом случае важным вопросом является внедрение таких механизмов допуска товаров на „российскую полку“, которые не привели бы к появлению дискриминации на рынке среди российских производителей», — подчеркивает эксперт.
Поддержка или давление?
Среди плюсов инициативы Абанина называет укрепление имиджа российских брендов, применение новых механизмов продвижения продукции для производителей, а для потребителя — расширение доступа к отечественной продукции, «что в целом будет способствовать развитию конкуренции и улучшению качества продукции», — отмечает она.
При этом опасения связаны с возможной дискриминацией локализованных иностранных брендов и давлением на торговые сети.
Однако, по мнению эксперта, наличие национальной полки вовсе не означает автоматическую дискриминацию локализованных брендов. Напротив, правильно выстроенная концепция национальной полки способна сосуществовать с локализованными брендами и даже дополнять их присутствие на рынке.
Она также считает, что обязательная доля российских товаров «не создаст дополнительного бремени для ритейлеров и вовсе не ограничит ассортимент и свободу выбора поставщиков, поскольку уже сейчас доля отечественных товаров значительна». Более того, «при грамотном применении данного механизма торговые сети могут значительно расширить оборот посредством маркетинговых механизмов продвижения „российской полки“».
Выбор и цены: есть ли риски?
Не исключает эксперт и потенциальные риски для потребителя. С одной стороны, регулирование может стимулировать развитие промышленности и повышение стандартов качества. С другой — возможен ценовой фактор.
«Есть вероятность того, что на „российской полке“ окажутся более дорогие отечественные товары. В то же время национальная полка или экспозиция не предполагает занять весь ассортимент маркетплейса. Выбор товара все равно останется за потребителем и подстегнет конкуренцию», — подчеркивает она.
Отвечая на вопрос о готовности бизнеса к конкуренции, эксперт отмечает: потенциал есть.
«Многие российские производители в состоянии конкурировать с зарубежными поставщиками благодаря оригинальным инновационным решениям и достойному качеству продукции», — говорит она.
Однако международные бренды обладают более мощными ресурсами продвижения.
«Покупатели часто предпочитают известные международные марки, даже если национальные аналоги ничем не уступают по качеству. Российским производителям иногда сложно конкурировать не столько из-за качества упаковки, сколько из-за цены», — отмечает Абанина.
По ее словам, необходимы дополнительные усилия по поддержке инноваций, совершенствованию маркетинга и снижению издержек. В долгосрочной перспективе ключевым фактором остается способность бизнеса адаптироваться самостоятельно.
«Безусловным преимуществом национальной идентификации товаров и использования родного языка и культурных символов является выстраивание эмоциональной связи с покупателями, вызывая чувство гордости за отечественный продукт. Так действуют практически во всем мире», — считает эксперт.
Однако финальное решение все равно остается за потребителем.
«Независимо от внешнего вида и названия, потребители будут выбирать продукцию, соответствующую их требованиям по качеству и цене. Решающим фактором остается способность продукта удовлетворять потребности людей, соответствовать их ожиданиям и оправдывать доверие», — резюмирует Ирина Абанина.