Без ярлыков: почему СМИ делят всех на зумеров, миллениалов и бумеров — и работает ли это

В 2025 году СМИ активно подхватили и стали использовать слова «зумер», «миллениал» и «бумер». Эти термины, некогда бывшие сленговыми, окончательно утвердились как полноценные инструменты для анализа аудитории и маркетинговых стратегий. Пиком этого явления стало официальное признание порталом «Грамота.ру» слова «зумер» главным словом 2025 года в России.

Почему тема поколений стала доминирующей

Причин у этого тренда сразу несколько. Во-первых, экономических. Поколение Z массово выходит на рынок труда и становится заметной потребительской группой. Бизнес, реклама и медиа вынуждены подстраиваться под их интересы: короткие видео, визуальная «эстетика», чувствительность к социальной повестке. Это автоматически делает «зумеров» удобной категорией для описания новых процессов.

Вторая причина — медиалогика. Противопоставление поколений легко превращается в кликбейт и гарантирует внимание аудитории: «зумеры не хотят работать», «зумеры придумали новый тренд», «миллениалы выгорели», «бумеры не понимают цифровой мир». 

Наконец, меняются и социальные роли. Миллениалы в 2025 году — это уже не «молодежь», а основная рабочая сила и родители. Зумеры, в свою очередь, начинают создавать семьи. Отсюда новые темы в медиа — от «зумеров-родителей» до споров о том, как будет выглядеть рынок труда через десять лет.

В новостях и аналитике чаще всего используют довольно стандартную схему. Бумеров — людей, родившихся в послевоенные годы, — описывают через консерватизм и приверженность стабильности. Миллениалов — как поколение, ищущее баланс между работой и жизнью, но регулярно сталкиваются с выгоранием. Зумеров — как главных героев 2025 года, для которых важны гибкость, удаленная занятость и самовыражение в цифровой среде. Поколение альфа пока остается в поле прогнозов: о нем говорят как о «цифровых аборигенах», чьи привычки только предстоит изучить.

Почему это так не работает

Масштабное исследование компании ЭКОПСИ, одной из ведущих в сфере управленческого и HR-консалтинга, основанное на данных более миллиона сотрудников за 14 лет, поставило под сомнение саму «теорию поколений». Авторы приходят к выводу, что различия между иксами, миллениалами и зумерами сильно преувеличены. Они отмечают, что в публичных обсуждениях часто путают поколение и возраст. Говоря о «зумерах» или «миллениалах», на самом деле описывают людей на определенном жизненном этапе. Молодые — независимо от года рождения — чаще думают о самореализации, поиске смысла и совпадении ценностей с работодателем. С возрастом фокус смещается в сторону стабильности и ощутимой пользы.

Так, сравнение данных за 2021–2024 годы показало, что ценности людей старше 35 лет практически не отличаются между собой — будь им 40 или 60. Молодежь действительно выделяется, но ровно до тех пор, пока остается в этом возрасте. Более того, сами молодые в разные годы — в 2015, 2020 или 2024 — удивительно похожи в своих ожиданиях: им важно реализовать способности, работать в среде совпадения ценностей и понимать смысл собственного вклада.

Вслед за обстоятельствами меняются и приоритеты. Если в начале 2010-х на первый план выходило корпоративное обучение, то с ростом онлайн-платформ люди стали сами управлять развитием. После пандемии ключевыми стали доход, условия труда и баланс между работой и жизнью. Всё это, как подчеркивают исследователи, связано не с «поколенческой прошивкой», а с контекстом эпохи.

Так ли все однозначно?

Тем не менее полностью отказываться от изучения молодежи как отдельной группы — опасное упрощение. На это обращает внимание замруководителя департамента внешних коммуникаций КГ «Полилог», политолог Александр Хазариди. Он соглашается с тем, что тезис об «уникальных ценностях каждого поколения» не подтверждается, и приводит цитату: «У того, кто в шестнадцать лет не был либералом, нет сердца; у того, кто не стал консерватором к шестидесяти, нет головы».

Но, по его словам, есть важный нюанс. Современные дети, подростки и молодые люди действительно отличаются от своих сверстников прошлых десятилетий — прежде всего цифровыми привычками и образом будущего своей жизни и карьеры. 

«На привычки влияет легкий доступ в Сеть, которого не было ни у кого из предыдущих поколений. Это отражается на количестве потребляемой информации, снижении доверия к традиционным СМИ и повышении роли ИИ-агентов», — отмечает эксперт. 

Молодежь живет в постоянном сравнении себя с «ролевыми моделями», видит чужие успехи в режиме реального времени и иначе формирует ожидания от будущего.

Ценностное ядро, по его словам, сохраняется, но меняется запрос на самореализацию. И если эти ожидания не оправдываются, ответственность молодые склонны возлагать на взрослых — работодателей, наставников, власть, тех, кто задает «правила игры». Хазариди не исключает, что такие паттерны сохранятся у нынешней молодежи и после 35 лет, что станет серьезным вызовом для государства и институтов.

Именно поэтому, считает эксперт, теория поколений пока остаётся удобной рамкой для массового понимания зумеров и альфы — даже несмотря на растущую критику. 

«Но если не формировать альтернативный концепт, то очень легко потерять доступ к пониманию мышления людей, которое будет впервые голосовать на выборах президента в 2030 году и формировать рынок труда в ближайшее десятилетие», — подчеркивает он.

Поколенческие ярлыки трещат по швам, но интерес к ним не случаен. За модными словами скрывается попытка ответить на куда более сложный вопрос: как меняется человек в меняющемся мире — и как с ним говорить на одном языке.

Материал создан при помощи ИИ